视频号电商 迷雾终见光

图片来源@视觉中国

文 | 井寻

最近对视频号电商路径核心之一的橱窗功能进行了改版。

315晚会曝光直播带货混乱后，微信视频号于3月17日发布新规定。从3月25日起，视频号窗口将不再接受个人主体小店的访问。简单来说，无论是直播还是视频渠道，视频号创作者都将无法将商品作为个人在视频号上销售。

最后一条新的视频号码规定是在2月底，小商店不会显示第三方电子商务平台（如京东、拼多多等）的商品。届时，第三方电子商务平台的商品将无法上架到小商店/视频号窗口。

从小到大，这两次调整可能是微信在达到一定量后开始管理平台内的生态，从电商板块开始规范；

说大了，被定义为原子化内容组件的视频号，是否找到了视频号电商的雾中灯塔，开始发力？

01 拖泥带水的视频号电商

视频号是微信视频化方向的唯一主力军。

在取代微视、微信官方账号视频等产品方向的同时，视频号自2021年起连续两年成为微信公开课的讲解内容，不断吸收微信生态中的多级流量入口。基础设施建设完成后，直接纳入商业交流生态链接。

视频号直播带货的切入时间不早，但迭代节奏很快。

2020年10月，视频号开始内侧直播带货功能，此时距离视频号内测上线仅7个月。

此前，通过小商店渠道将商品上架到视频窗口的模式存在风险：从独立经营的角度来看，小商店没有营业执照，存在经营资格风险；从商品实现的角度来看，锚将承担相应的责任，商品的售后绩效能力也是一个大问题。

2021年，直播电商部分是视频号重要但不是唯一的部分。与淘抖快三分野的直播电商相比，视频号似乎名声不大，实际上也在沉默发展。

首先，在内部测试的早期阶段，下一个公共账户风口红利的大跃进失败，然后有传言说李佳琪在视频号码直播中投入了10亿资金。在此背后，市场不能放弃视频号码依赖微信10亿流量的巨大潜力。

在腾讯2021年最新财务报告中，视频号数据首次披露：视频号的人均使用时间和总视频播放量同比增长一倍以上。

2022年1月的微信公开课，视频号团队虽然没有直接披露数据，但表示视频号直播带货GMV2021年底较年初增长15倍，直播间平均客户单价超过200元，整体回购率超过60%。

虽然直接用户数量和电子商务数据没有披露，但增长规模的十倍以上和客户单价的200元显然是之前看似沉默的视频号码对市场电子商务的惊喜。

视频号电子商务似乎不再隐瞒，而是带货，内容。经过两次调整，视频号生态带货渠道只有两种可能。

首先，企业版的个人小商店。视频号直播带货的门槛提高了，自营主播可以通过申请业务资质来解决。以前以代发代播模式经营个人小店的无货源主播，面临着供应链重建的问题。

第二，视频号码配送中心。与抖音选择联盟功能相似，但不是其人才、商家、服务提供商、代理领导等多边关系，视频号码配送中心相对简单，即为主播提供筛选的第三方服务提供商选择和赚取佣金，如拇指、爱、魔法筷子等电子商务服务提供商。

视频号选品中心

然而，从视频号码选择中心来看，视频号码中的商品单价似乎没有财务报告显示的那么高。如果数据是真实的，则证明用户在视频号码工作室的订单次数是复数的，而不是购买一次离开的流量用户。

在进一步规范经营资质、绩效能力和商品质量后，电子商务路径将更加清晰。

一直窥探不清视频号电商迷雾，似乎初见光明。

02 视频电商，雾终见光

微信的小商店和视频号码配送中心是两家类似业务的交叉尝试。窗口功能只是打开内部系统的桥梁。这一次，切断个人入口是配送生态的标准。下一步应该会有新的行动，但视频号电子商务的核心路径尚不清楚。

值得注意的是，在腾讯最新发布的2021年第四季度报告和年度报告中，视频号码被重点关注，频率甚至超过了母亲微信。财务报告还明确提到，视频号码直播的商业化重点将是短视频流广告、直播奖励和直播电子商务。

这也涉及到直播商业化最常见的内容直播和带货直播的划分。

前者已在电子竞技、体育、娱乐等领域得到充分验证。节目直播，奖励增值形式，自YY直播开始的千播大战已经结束，虎牙斗鱼已经回到腾讯和快手抖音。内容直播，付费观看，西城男孩，五月天视频音乐会，1月份试水NBA付费直播模式，方向KOL向健身、音乐等领域开放。

毫无疑问，电子商务直播将是视频号商业化的重要渠道。

后者一直处于被市场重视的纠缠状态，很少有人关注投资。一般来说，视频电子商务有三种趋势：

第一个趋势是直播生态，纯电商不会是主流

微信生态对电子商务行为的容忍度远低于抖音和快手。微信作为生活基础设施，用户流量不再是简单的商业和内容流量可以概括的生活流量。没有人愿意在生活中看到充满销售的现场演讲。

赞创始人白鸦曾公开认为，视频号纯电子商务生态的比例约为30%，已成为平衡的极限。这是相当公认的。只有在节目直播、活动直播、内容直播和商品直播的同时，才能成为未来视频号直播的生态。

在第一个趋势中，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货，K端内容达人实现的双轮驱动，越规范越有戏。

第二个趋势是创造者生态和价值电子商务的可能性

视频号的直播创作者生态将与抖音、快手等短视频平台有明显的区别。例如，在付费直播方面，视频号用户为内容付费，抖音的方向是小麦，快手轨道相当奇怪，选择知识付费方向。

从方向上看，视频号的创作者生态更倾向于让观众获得价值。直播内容包括音乐、健身、知识、教学、销售商品、情感等综合体态，更加多样化，实现用户时间的绑定。此外，微信还承载了相当一部分搜索功能，其中包含了相当大的内容电子商务潜力。毕竟，世界上没有免费的高质量内容。

在第二个趋势中，视频电子商务不同于感兴趣的电子商务（抖音）、信任电子商务（快手）、发现电子商务（淘宝）的产品定位——创作者如何为用户提供现场价值。它越有价值，它就越有价值。

第三个趋势是共建者生态，森林中的空气流动

微信的生态模式决定了官方视频号不会像淘宝、抖音、快手那样完全做电子商务，所以对于参与视频号生态的建设者和服务提供商来说，这在一定程度上是有，比如为视频号创作者/人才提供数据分析、内容创新、广告订单、选择对接、直播策划、售后绩效、私域运营等服务。

微信生活流量的商品容忍度有限，但有价值的内容可以稀释。也许视频号电子商务的价值电子商务概念落在视频号创作者的内容创作与服务提供商的商品授权的结合上。

这是第三个趋势。如果张小龙把微信生态比作森林，森林中的视频号服务提供商将是促进森林某一区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。

视频团队官方课件达人案例

对于微信来说，视频电子商务是直播和视频领域不容错过的商业模块，特别是在腾讯多年来一直在寻求社交转移电子商务门禁的同时，电子商务路径永远不会轻易放下。然而，根据观察和总结的三个趋势，视频电子商务不会成为微信生态的绝对主角。

然而，价值电子商务的可能性始终存在。

需要继续观察视频号能否打破国内电商悖论，不具备内容输出能力，但能以内容驱动电商。

参考资料：

1.卫夕指北，到底能不能打？-2022-3视频号的盔甲和软肋

2.虎嗅，《抖音生猛，张小龙以退为进》

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